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“养成系”运动员的一生:登顶、退役与商业化路径
2022-03-25 10:35  点击数:
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图片来源@视觉中国

文 | 子弹财经,作者 | 冯羽,编辑 | 蛋总

当一名运动员在激烈的比赛中艰难夺冠,那枚沉甸甸的奖牌除了代表拼搏的汗水与巨大的荣誉外,还会有哪些耐人寻味的故事?

在2022年北京冬奥会上,来自各国的00后、95后年轻运动员以黑马之姿赢得了不少奖牌与外界关注,利来VIP注册,也让人意识到——新生代运动员已经站在了全球体育圈的聚光灯下。

如果说,在过去“唯金牌论”的竞技背景下,运动员们背负着过于沉重的夺金期待,那么当00后运动员们轻松上阵,他们更多追求的是体验竞技体育的魅力和尝试多元化的商业路径。

在每一枚得之不易的奖牌背后,A面是运动员们青春挥洒的汗水、不畏困难的运动精神和为国争光的强大信念,B面则可能意味着荣誉带来的商业价值——蜂拥而至的品牌以及宏大的商业蓝图。

纵观国内外体育巨星,在获得顶级体育成就的同时,与之匹配的商业机遇也随之而来。但在国内,以往的运动员培养体系和商业化程度有较强相关性,而如今新生代运动员不仅突破了传统的培养模式,也正逐渐走出一条崭新的职业发展道路。

新生代运动员们是如何培养起来的?中国运动员的商业化能力和其竞技成绩匹配吗?如何定义中国的体育经纪?在运动员们繁忙的身影背后,「子弹财观」将和您一起寻找这些问题的答案。

1、夺冠后“烫手”的商业化

在2022年北京冬奥会中,最亮眼的运动员莫过于“天选之女”谷爱凌了。

在她首次参加冬奥会便拿下2金1银的傲人成绩外,更多有趣的细节被披露出来:其父母均为高知、“全能少女”变身世界冠军源自童年对滑雪的热爱、斯坦福学霸、甚至“每天睡10个小时”也成了她多日霸榜的热梗......这些细节让众人对谷爱凌的喜爱度和关注度飙涨。

随之而来的还有谷爱凌的各类广告在各大平台上“刷屏”。据不完全统计,谷爱凌背后的赞助商多达26家,其中合作品牌横跨消费、汽车、奢侈品等多个行业,据估算其合约总价值为2.2亿元。

“谷爱凌的母亲谷燕就是她的经纪人,基本负责其全部的商业化事宜。”某体育经纪公司相关负责人刘阳(化名)告诉「子弹财观」,随着谷爱凌在赛场上再创佳绩,其代言价格也水涨船高,单价从去年年初的1000万人民币增长至如今的250万美元。

和谷爱凌在社交平台上的高调不同,获得冬奥男子单板滑雪大跳台金牌的18岁小将苏翊鸣则显得低调了许多。

在夺冠后,苏翊鸣被媒体披露的更多是其训练细节,除了早年间就签下的合约,其商业代言的相关讯息少之又少。一个更有趣的细节是其经纪人的工作量暴涨,“每天都要‘婉拒’100个代言邀约。”其经纪人表示。

除了谷爱凌和苏翊鸣外,更多年轻的运动员们也逐渐站到了聚光灯下。

获得冬奥会短道速滑男子1000米金牌的任子威因和武大靖的默契配合而出圈,“任子威加油”话题不仅登上热榜,其在快手的粉丝也迅速突破1000万,更是拿到了中国移动、浦发信用卡等品牌的代言资格。

“运动员‘苦大仇深’的训练方式已经成为过去式了。”资深体育经纪人严小琰表示,随着时代的变化,00后运动员更具有独特个性,也更愿意向外界展示其人格魅力。

而伴随着这种人格魅力而来的是更多元的商业价值,“社交媒体拉近了运动员和粉丝之间的距离,而粉丝的喜爱都可以转化为各种商业机会。”严小琰说。

这种改变背后,更深层次逻辑则是“不唯金牌论”的舆论转向。“运动员的商业价值已经不再100%取决于他们的成绩,而是更多取决于运动员展现出来的体育精神。”从事青少年体育培训和体育经纪工作多年的江枫(化名)对「子弹财观」表示。

2、一名优秀运动员是如何炼成的?

在运动员商业化浪潮的背后,其实是中国传统的运动员培养体系正在改变。

过去,中国运动员普遍被认为是由国家斥资培养,实行“从地方体校、体工队(省级体育训练组织)再到国家队”的垂直选拔模式,“优中选优”是国内竞技体育的底层逻辑。国家在很大程度上承担了运动员的训练成本,也让后者能够心无旁骛地追求竞技体育的极限。

图 / 央视新闻官方

但这样的选拔模式背后,却是残酷的淘汰率。

以动作难度高著称、且曾在两届夏季奥运会上斩获男子10米跳台冠军的退役运动员林跃,至今仍难忘当年的训练经历。

在地方体校里,从练习体操到确定跳水项目,林跃摸索了很久。“我花在打基础的时间就比别人多了5年。”林跃对「子弹财观」表示,随后他在训练过程中被教练发掘,因而开始改练跳水项目。

“当时的淘汰率特别高,我们同一批训练的99个孩子,最后只出了我一个奥运冠军。”林跃感叹道。

这种人海战术虽然很大程度上能筛选出最有潜力的运动员,但更多时候仍是靠教练的自身经验来发掘“苗子”,在选拔过程中难免有所遗漏。

“如今,黑科技的应用极大程度缩短了新一代运动员的培养周期。”林跃指出,在训练场上,监测仪器可以精准绘制出运动员的运动轨迹,精细度甚至可以细微到每一块肌肉的发力情况。“例如当某个动作左腿发力100%,右腿发力80%时,这个动作就能达到完美状态,而这样的技术反馈可以在不同运动员身上依样进行调整和复制。”

换言之,当今运动员的训练体系已经变得更加科学。“过去大家崇尚‘一万小时定律’,而现在新技术的应用可以大大缩短培养一名高水平运动员的时间。”林跃说。

而相比国内运动员的培训体系,国外运动员更像是“散养”的业余运动员。

以美国为例,进入大学之前,大部分学生以学校为中心进行业余训练,而学生不具有成为职业运动员的资格,属于业余性质,以学业为重。校际间进行的竞赛活动是由全美高中协会联盟(NFHS)组织。进入大学后,更优秀的运动员则可以进入职业运动队,即美国四大职业体育联盟。

通常来说,欧美学生运动员早期的训练费用除了由其家庭负担之外,还有来自企业、学校、俱乐部、政府和社会体育组织等多种资助形式。但在现实中,也并不乏因为昂贵的训练费用而“倾家荡产”的运动员们。

据业内人士测算,谷爱凌母亲前期培养女儿的成本或超过千万,而相比之下,更多中国家长付出的时间则是更高的硬成本。

“这本质上是不同家长之间存在的一种认知差异。”江枫表示,“相比硬成本,家长们对于体育教育的认知是高决定因素,他们会认为体育这件事对孩子来说很重要,因此也更愿意花费财力和精力进行培养。”

不过随着更多家长体育教育意识的增强,在传统“体校”培养体系之外,更多社会性资源也开始持续涌入。

“现在很多家长都会为孩子选择第三方体育培训组织或者教练团队。”江枫说道,很多情况下,训练成本是共担的。“例如学校出训练费、家长出装备费、后勤保障等。当青少年运动员水平越来越高后,以高水平运动员进入大学或横向输送到省队或国家队,进而形成一种多方共建的模式。”

而能否实现这种社会共建,则取决于运动项目所需要消耗的资源。

国家培养的优势不仅在于给运动员节约成本,它还能为运动员提供国家级的训练资源和康复手段。

图 / 央视新闻官方

例如滑雪场地是在自然条件下形成,因此可以通过社会化资源来进行培养,但这种培养仍然是阶段性的。

“若以冰上训练或是田径项目为例,租赁这些场地,单靠个人资源来实现仍然有很多限制。”据刘阳透露,“更何况到了训练后期,当运动员进入职业化阶段后,继续进行社会化培养也是不太现实的。”

3、中国体育经纪的难题

由于中外运动员培训体系的不同,就衍生出商业化路径和开发能力上的差异。

一般而言,国内体育明星商业开发中的权力主体主要包括国家体育总局、运动项目管理中心以及全国性单项体育协会。在具体操作层面,国家级运动员的商业开发及管理仍归运动项目管理中心统筹。

“10年前,运动员们是不能随便接广告的。”北京夏奥志愿者和冬奥装备经理、浙江大学传媒与国际文化学院特聘专家李理表示,“在很多人的概念中,运动员是国家培养的,因此商业价值的归属问题毋庸置疑。”

当然,在《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》等一系列产业政策发布后,在国内运动员商业化探索方面已然被撕开了一道口子。

“很多运动员都开始选择和社会性经营的体育经纪公司签约。”刘阳表示,虽然运动员具体的商业合作还要和运动项目管理中心报备,但总体上沟通起来已经十分顺畅。

唯一的潜在矛盾可能在于,有些项目团队正在洽谈某个品类的商业合作,如果运动员个人也身负同类型合约,就需要在两者之间取得某种平衡。“运动项目管理中心现在更多承担着管理和保护运动员的作用。”他补充道。

相比之下,国外运动员虽然训练成本相对更高,但在商业化开发方面似乎拥有更高的自主权。

这里就不得不提到运动员商业开发链条中的另一重要角色——体育经纪。一般而言,运动员的经纪人可分为个人经纪人(家人经纪团队)和专业体育经纪公司两种。

“美国顶级的经纪公司普遍走的是‘体育+娱乐’路线。”江枫表示,而国内的体育运动员更多时候还代表国家形象,很难做到高度的娱乐化。

个人经纪的优势在于不用和第三方分账,但缺点也显而易见。

“家人作为经纪人的风险在于其专业化和资源都不够强,在为运动员承接商业合作时往往会显得不够客观。”刘阳表示,短道速滑名将武大靖和“天才少女”谷爱凌的经纪人都是其家人。

相比之下,专业的体育经纪公司则普遍会为运动员规划更为长远的商业发展蓝图,在短期内过度消耗运动员IP的现象较少发生。

例如,苏翊鸣背靠的就是体育娱乐巨头Endeavor,他在夺冠后的低调和谷爱凌的代言热度已然形成了鲜明对比,其背后则是专业经纪公司和家庭型经纪的差异化考量。

而国内体育经纪行业发展时间较短,也导致了部分经纪人浑水摸鱼。“我认识很多经纪人就是吃差价,至于这个商业合作是否适合这个运动员他们似乎并不在意。”李理表示。

相比之下,很多国外运动员的经纪人为律师出身,在商业合作中可以更好地保护运动员的权益不受侵害。

另一方面,扶持和绑定青少年运动员是国外品牌的惯用套路,而在国内,这种“提早耕耘”的思路似乎并不被大多数品牌和经纪公司认可。

“体育经纪公司在前期培养运动员方面并没有付出任何成本,这是由培养方式决定的。经纪公司的角色就是帮助运动员做商业开发,如果没有类似艺人经纪一样的前期投入,体育经纪公司并没有资格和运动员做长期捆绑。”严小琰说,她认为在运动员赛出成绩后再去签约是最好的选择。

图 / 五魁首体育(单板滑雪世界冠军张义威)

不仅如此,运动员成长过程中的不确定性也会大大提高品牌前期投入的风险。

在长期从事体育IP开发的孙赫看来,很少有运动员优秀到一眼能展望到10年后的情况。“在最初要投入大量精力、人力和物力对运动员进行保护和宣传,同时还要监督其训练,这对经纪公司来说,短期内是比较难实现的。”

“更极端的情况是,职业运动员成长过程中可能会遇到伤病、家庭等其他不可控因素,而这些都是潜在的风险。”他补充道。

而在动吧体育创始人兼董事长白强看来,大多数长期合约的执行力较弱,也是掣肘品牌发掘青年运动员的原因之一。“如果品牌或经纪公司早期发掘了几个青少年运动员并和他们签了约,等到若干年后他们成名时,合约大多数情况会不作数。”

另一个值得注意的现象是,运动员能接到的广告代言众多,但除此之外的体育营销资源却相对稀缺。

“广告代言的时间成本更低、收益更快。”孙赫表示,专业运动员日常训练的强度很大,每周可能只有半天可以休息。而广告代言拍摄活动时间相对较短,一个代言可能就有上百万的收入。“但如果是很多小活动就有可能严重影响运动员的训练时间和训练节奏。”在他看来,现役运动员更多时候还是应该以训练为主、商业化探索为辅。

图 / “亚洲飞人”苏炳添的商务代言

“无论国内还是国外,在广告代言之外的体育营销能力都相对较弱。”白强表示,成功的案例是顶级运动员乔丹在签约耐克后还创办了自己的品牌,但这种情况仍属个例。“大多数运动员的经纪人还是更愿意靠广告代言一单一单赚钱,做更长线的规划对他们而言性价比并不高。”

纵然,现役运动员可以“开张吃三年”,但退役运动员想要获得长尾的商业化机会仍是一个典型难题。

“大多数运动员退役后会选择进入体制内或是当教练从事培训工作。”林跃告诉「子弹财观」,他在退役后则专注于跨界个人IP的打造,而这条路显然比大多数退役运动员要宽广许多。

林跃的体育创业项目仍然围绕“水”展开。早在2019年,林跃就成立了潮跃体育俱乐部,开展以游泳为基础,覆盖跳水、花样游泳、潜水等项目的培训、指导业务。值得一提的是,该俱乐部教练均为专业退役运动员。

图 / 潮跃体育俱乐部培训实景

在林跃的设想中,潮跃体育俱乐部不仅能够帮助退役运动员实现再就业,更能为青少年提供高质量的水上运动培训。

而在体育事业之外,凭借出色外形,林跃还曾多次登上时尚杂志和综艺舞台。同时,他还将跨界的触手伸向了影视圈,不仅在电影《极速人生》中饰演一名赛车手,还在青春竞技题材电视剧《扑通扑通的青春》中担任跳水指导。

图 / 林跃跨界时尚圈

而有一部分运动员则将目光瞄准了火热的直播带货。

“直播带货的专业属性很强,并不是所有运动员在镜头面前都拥有出色的表达能力。”严小琰表示,“如果品牌需要带货,找流量明星更合适。而品牌认可运动员就是希望通过其体育精神衬托品牌调性,而非看中其销售能力,本质上并不是为了带货。”

在更极端的情况下,直播这种代言形式甚至有可能拉低运动员的商业阈值。

试想一下,一名运动员今天2万元就能给一个汽修厂剪彩,未来还会有更多汽车品牌找他代言吗?

当商业化的大门向更多新生代运动员敞开时,仍有一条潜在的规则和底线——作为稀缺资源,运动员身上所代表的“体育IP”的尊严不容侵犯。

4、结语

近年来,在力争实现从“体育大国”向“体育强国”转变的号召下,越来越多的体育项目受到大众欢迎,而众多运动员们也正取代以往的娱乐明星成为年轻人的榜样,这大大增加了运动员的商业价值,也使得运动员们的商业化路径拥有进一步开拓的机会。

诚然,在当下,一个国家和家庭想要培养出一名优秀的新生代运动员,意味着需要大量的资金投入、科学的培训方式与漫长的培育时间,而要培养出一名优秀且具有商业化价值的运动员则难上加难。

更重要的是,当运动员拥有商业化机遇时,其背后的体育经纪人该如何寻找运动员的职业生命与商业价值的平衡点?既不过度开发其商业价值,也能为其保持良好的专业形象——这将是中国体育经纪行业所面临的共同挑战。

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